Аффилиация
a Кемеровский институт (филиал) ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»
Все права защищены ©Дмитриева и др. Это статья с открытым доступом, распространяемая на условиях международной лицензии Creative Commons Attribution 4.0. (
http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/), позволяет другим распространять, перерабатывать, исправлять и развивать произведение, даже в коммерческих целях, при условии указания автора произведения.
Аннотация
Процесс выбора потребителем крепкого алкогольного напитка тесно связан с тем, удалось ли производителю или дистрибутору сформировать определенный образ, имидж бренда. Вкус, аромат и другие характеристики марок разных производителей зачастую не обладают серьезными отличиями, их невозможно оценить в момент покупки. Предпочтение отдается узнаваемым напиткам. Имидж бренда является важной составляющей конкурентной борьбы. В условиях нормативных ограничений рекламы организации сферы гостеприимства - отели, рестораны и кафе (HoReCa) становятся тем местом, где наиболее эффективно можно не только донести информацию, но и создать определенные ассоциации, вызвать доверие к бренду. Результаты продвижения алкогольного напитка в канале HoReCa, безусловно, увеличивают продажи в данном канале, а кроме того, впоследствии напрямую влияют на потребительский спрос во всех розничных каналах реализации. В данной работе выделены основные преимущества продвижения крепких алкогольных напитков в канале HoReCa, среди которых особенности ситуации потребления, ограниченное представление конкурирующих марок в месте продвижения, возможности сегментировать аудиторию, проводить интегрированные кампании, реализовывать креативные идеи. По итогам наблюдения и серии личных интервью авторами систематизированы основные способы формирования имиджа бренда в данном канале. В качестве таких способов выделены рекламные материалы, брендирование, стимулирующие акции, мотивация персонала, мероприятия. Охарактеризованы инструменты, которые используются в рамках каждого способа, отражены их особенности и специфика. Отдельно рассмотрена роль промоперсонала при проведении имиджевыхмероприятий.
Ключевые слова
Имидж,
продвижение,
водка,
HoReCa,
брендирование,
событийный маркетинг
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- Горелкина, Е.П. Продажи в сфере HoReCa / Е.П. Горелкина. - М.: Вершина, 2007. - 224 с.
- Пилотов, А. К взаимной выгоде // Business Guide (Ликеро-водочная промышленность): прил. к газ. «Коммерсант» от 07.10.2009 № 186 - С. 27.
- Мечетин, А. Водка должна продаваться на уровне европейских цен, но мы не должны двигаться к этому так быстро [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rbcdaily.ru/market/562949989352113
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. - М.: Омега-Л, 2014. - 14 с.
- Дмитриева, Н.В. Основные тенденции продвижения алкоголя в условиях ограничения его рекламы / Н.В. Дмитриева // Современное коммуникационное пространство: анализ состояния и тенденции развития: материалы Междунар. науч.практ. конф. (Новосибирск, 22-24 апр. 2015 г.): в 2 ч. / под ред. И.В. Архиповой; Мин-во образования и науки РФ, Новосиб. гос. пед. ун-т. - Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2015. - Ч. 1. - С. 68-73.
- ГОСТ 12712-2013. Водки и водки особые. Общие технические условия. - М.: Стандартинформ, 2014. - 11 с.
- Немцева, Ю. Специфика участия алкогольных компаний в мероприятиях [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. adconsul.org/ru/articles/50
