Аннотация

В настоящее время все больше потребителей стремится к здоровому образу жизни, правильному питанию и поддержке местного производства. Бренды по продаже локальных фермерских продуктов имеют большую актуальность в современном обществе. Покупатели стремятся выбрать продукты с честной и прозрачной цепочкой поставок. Цель данной работы – проанализировать бренд предприятия розничной торговли фермерскими продуктами питания «Калина-Малина» и разработать рекомендации для его совершенствования.
Объектом исследования являлось отношение потребителей к бренду «Калина-Малина» (г. Кемерово, Кемеровская область – Кузбасс) как розничной сети по торговле локальными фермерскими продуктами питания. В работе применялись: комплексный метод Д. В. Соловьевой и С. В. Афанасьевой для анализа позиции бренда на рынке; экспертный и стандартизированный опрос потребителей; анализ документации и информации об организации; статистико-экономический и графический анализ данных.
Выявлено, что основные заявляемые брендом характеристики понимаются потребителями и ассоциируются с брендом. Однако, бренд не ассоциируется у потребителей с уникальностью и прогрессивностью. Большинство опрошенных знают, как выглядит бренд компании, считают «голос» бренда дружелюбным и вспоминают о бренде, когда речь заходит о натуральных продуктах. Респонденты не имеют четкого представления о визуальном оформлении магазинов розничной торговой сети «Калина-Малина». Экспертный опрос показал, что сфера продвижения, частью которой является бренд, находится на высшем уровне. Стандартизированный опрос потребителей в торговых точках компании показал, что 70 % опрошенных считают бренд лидером в своем сегменте, более половины опрошенных имеют положительное отношение к бренду, удовлетворены его продукцией, являются постоянными потребителями и проявляют лояльность к бренду. Потребителю не совсем понятен слоган бренда «Калина-Малина» и большинство считает его несоответствующим бренду.
Проведенный комплексный анализ позиции бренда предприятия розничной торговли фермерскими продуктами питания «Калина-Малина» позволил выявить его слабые стороны и разработать рекомендации по его совершенствованию. Предложены варианты слоганов бренда, соответствующие принципам и ценностям компании, учитывающие современные тренды в области брендинга. С целью повышения узнаваемости бренда рекомендовано развивать работу с амбассадорами и блогерами-инфлюенсерами.

Ключевые слова

Бренд, маркетинг, инфлюенс-маркетинг, торговая сеть, фермерские продукты питания

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алиева А. Х. Основные этапы и содержание бренд-стратегии торгового предприятия. Индустриальная экономика. 2021. № 5–7. С. 621–626. https://doi.org/10.47576/2712-7559_2021_5_7_621
2. Капустина Л. М., Миколенко А. С., Сысоева Т. Л. Бренд-менеджмент на рынке продовольственных товаров. Вестник академии знаний. 2022. № 53. С. 421–424. https://elibrary.ru/NRPDRG
3. Keller KL, Lehmann DR. Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science 2006;25(6):740–759. https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0153
4. Maurya UK, Mishra P. What is a brand? A perspective on brand meaning. European Journal of Business and Management. 2012;4(3):122–133.
5. Бычкова С. М., Жидкова Е. А., Швец О. В. Роль Дью Дилидженс в формировании «портрета» контрагента в условиях цифровизации. Техника и технология пищевых производств. 2023. Т. 53. № 3. С. 475–485. https://doi.org/10.21603/2074-9414-2023-3-2450
6. Постникова А. А. К вопросу управления брендом торгового предприятия на развивающемся рынке. Менеджмент: теория и практика. 2020. № 1–3. С. 194–198. https://elibrary.ru/TGJMXY
7. Demakova EA, Butova TG, Ulina SL, Klimovich NV, Danchenok LA. Food products branding as а new vector for improving state support for local producers. IOP Conf. Series: Earth and Environ. Sci. 2021;(677):022039. https://doi.org/10.1088/1755-1315/677/2/022039
8. Никишин А. Ф., Каращук О. С., Майорова Е. А., Больдясов А. И. Анализ социальных функций торговли продуктами молочного производства. Молочная промышленность. 2024. № 3. С. 95–104. https://www.doi.org/10.21603/1019-8946-2024-3-7
9. Соловьева Д. В., Афанасьева С. В. Маркетинговый анализ позиции бренда на рынке: комплексный метод. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2013. № 1. С. 31–68. https://elibrary.ru/PXXQNJ
10. Гриценко Г. М. Комплексный подход к развитию инфраструктуры сбыта продукции аграрного малого и микро-бизнеса. Техника и технология пищевых производств. 2024. Т. 54. № 3. С. 610–620. https://doi.org/10.21603/2074-9414-2024-3-2531
11. Ver Ploeg M, Larimore E, Wilde P. The influence of food store access on grocery shopping and food spending. U.S. Department of Agriculture. 2017;(180):1–26. http://doi.org/10.22004/ag.econ.264600
12. Шадрин В. Г. Особенности брендинга в сфере розничной торговли фермерскими продуктами. Journal of Agriculture and Environment. 2024. № 1. С. 20. https://doi.org/10.23649/JAE.2024.41.12
13. Grujić S, Grujčić M. Factors affecting consumer preference for healthy diet and functional foods. Foods and Raw Materials. 2023;11(2):259–271. https://doi.org/10.21603/2308-4057-2023-2-576
14. Tellström R, Gustafsson IB, Mossberg L. Consuming heritage: The use of local food culture in branding. Place Brand. 2006;2:130–143. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990051
15. Маюрникова Л. А., Кокшаров А. А., Крапива Т. В., Петкович А. И., Мешков В. О. Анализ и перспективы инновационного развития предприятий общественного питания. Техника и технология пищевых производств. 2023. Т. 53. № 1. С. 140–149. https://doi.org/10.21603/2074-9414-2023-1-2421
16. Бекузарова З. В. Влияние покупательской вовлеченности в бренд на удовлетворенность и лояльность потребителей. Экономические исследования и разработки. 2022. № 3. С. 23–29. https://elibrary.ru/CAGXWU
17. Старов С. А., Черенков В. И., Гладких И. В., Кирюков С. И. Собственная торговая марка как бренд. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2020. № 2. С. 104–118. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2020-2-2-104-118
18. Шемчук М. А., Комарчева О. С., Шадрин В. Г. Барьеры маркетинговых коммуникаций и пути их преодоления. Техника и технология пищевых производств. 2023. Т. 53. № 2. С. 294–308. https://doi.org/10.21603/20749414-2023-2-2433
19. Фролов Д. Измерения брендов: значимые отличия. Research and trends. Available from: https://www.r-trends.ru/news/news_921.html
20. Писарева Е. В. Инфлюенс-маркетинг как инструмент эффективной коммуникации в цифровой среде. Beneficium. 2023. № 4. С. 85–91. https://doi.org/10.34680/BENEFICIUM.2023.4(49).85-91
21. Краснов А. С. Влияние инфлюенс-маркетинга на трансформацию модели принятия решения о покупке Маркетинг и маркетинговые исследования. 2024. № 2. С. 128–134. https://elibrary.ru/ALHOLK