Аннотация

В статье описаны особенности сокового рынка в современных условиях РФ: его объем, ценовые уровни, участники и тенденции развития, как в масштабе РФ, так и в СФО.

Ключевые слова

Рынок соков, ценовые уровни, участники рынка

ВВЕДЕНИЕ

Соки из фруктов и овощей являются неотъемлемой частью рациона здорового питания человека. Причиной важного значения группы «Соки, нектары и сокосодержащие напитки» является то, что, помимо их хорошего вкуса и аромата, эффективного утоления жажды, они имеют высокую пищевую ценность за счет использования для их производства фруктов, ягод и овощей, значение которых для здорового питания исключительно важно. Мировое потребление соков ежегодно увеличивается, что делает инвестиции товаропроизводителей в этот рынок привлекательными, особенно в условиях развивающихся потребительских рынков, к которым относится и рынок России. На основании имеющихся данных целесообразно сделать прогноз потребления соков, нектаров и сокосодержащих напитков на краткосрочный период - величина ежегодного потребления соков в мире составит к 2010 г. 41,2 млрд л. В отличие от темпов наращивания объемов производства соков на глобальном рынке, в особенности на потребительских рынках экономически развитых стран, в условиях молодой экономики России данный рынок развивается с 2005 г. высокими темпами. Динамика производства соков в России приведена на рис. 1 [1, 2]. За период с 2005 по 2007 гг. объем производства соков в России увеличился более чем на 20 %, т.е. рост составил по 7 % ежегодно. При этом темпы роста объема производства соков в России на прогнозируемый период будут замедляться год от года - от 10 % в 2008 г. до 1,4 % - в 2009 г., а к 2010 г. рост рынка соков прекратится. Это означает, что к 2010 г. завершится формирование анализируемого рынка. По оценкам экспертов в настоящее время производственные мощности сокового рынка РФ в 2 раза превышают уровень спроса - общая мощность всех российских заводов по производству соков оценивается в 3,5 млрд. л в год. Дальнейшее его развитие станет возможным только за счет инновационной активности товаропроизводителей путем повышения пищевой ценности производимых ими напитков для целевых потребителей. При этом объемы рынка в денежном выражении будут ежегодно возрастать, несмотря на стабильность физического объема. Текущая ситуация потребления соков в России по сравнению с аналогичным показателем европейских стран складывается как существенное отставание Российского потребительского рынка от экономически более развитых стран Европы (16 л в год для российского потребителя против 28 л для европейского) - таким образом величина потребления сока россиянами на 43 % ниже аналогичного показатели жителя европейских стран. Одновременно следует заметить, что в крупнейших российских мегаполисах, например, в Москве и Санкт-Петербурге анализируемый показатель уже в настоящее время находится на европейском уровне - 35 и 30 л в год соответственно [3]. Это свидетельствует не только о реалистичности прогноза роста объема среднедушевого потребления сока в России, но также о зависимости этого показателя от уровня среднедушевого дохода, который по оценкам экономистов в мегаполисах как раз в два и более раз в российских регионах меньше, чем в указанных мегаполисах. Одной из альтернатив, смягчающей влияние фактора доходности населения на уровень потребления соков в стране, является снижение себестоимости готовых напитков за счет производства на соковой основе аналогичных по вкусу и пищевой ценности напитков, но с меньшей долей натурального сока - нектаров и сокосодержащих напитков. Эти товарные группы существенно снижают ценовой барьер для населения с невысоким уровнем достатка. Они своим появлением обязаны внедрению в практику сокового производства в 2001 г. соответствующего государственного стандарта, определившего терминологические и рецептурно-технологические отличия трех групп - соков, нектаров и сокосодержащих напитков в структуре сокового рынка России. Введение новых стандартов привело к тому, что широко известные товарные марки соков, которые позиционировались в премиальном ценовом сегменте, стали участниками более низкого - выше среднерыночного, лишившись тех своих эмоциональных преимуществ, за счет которых они успешно заняли свои позиции на рынке. Ситуацию в структуре рынка соков по типам обсуждаемых напитков можно проиллюстрировать, используя рис 2. На долю соков приходится меньше половины суммарного товарооборота российского сокового рынка (42 %). Новая категория - нектары, несмотря на свой младенческий рыночный возраст, активно развиваясь, уверенно занимает 48 % долю в суммарном товарообороте. Такая ситуация подтверждает ранее высказанную гипотезу о том, что нектары по своей сути, как более дешевый заменитель сока, не только востребованы на рынке, но и приносят своим товаропроизводителям достаточную прибыльность. Следует также заметить, что доля сокосодержащих напитков в суммарном товарообороте сокового рынка очень мала в сравнении с двумя ранее указанными категориями - чуть более 9 %. Структура рынка соков в Сибирском федеральном округе (СФО) представлена всеми четырьмя лидерами сокового рынка (рис. 3). Отличительной особенностью регионального рынка соков является отсутствие явного лидера. Три крупнейших товаропроизводителя - ЗАО «Вимм-Билль-Данн» («ВБД»), ОАО ЭКЗ «Лебедянский» и ООО «Нидан-Фудс» имеют примерно равные рыночные доли, в совокупности составляющую 72 %. 2008 год сыграл определяющую роль для сибирского рынка соков. Сегодня Сибирский регион становится одним из самых интересных для производителей сока в России - на долю Сибирского региона приходится около 10 % объема российского товарооборота. К тому же на фоне стабилизации сокового рынка в целом по России, рынок соков в Сибирском федеральном округе имеет огромный потенциал - объемы товарооборота соков в этом регионе продолжают увеличиваться. Как указывалось ранее, ценовой фактор оказывает существенное влияние на потребление соков и проявляет свое действие тем активнее, чем ниже уровень доходов населения страны. Учитывая это обстоятельство, товаропроизводители соков разрабатывают структуру своего торгового предложения, дифференцируя ее по ценовым уровням. Такой дифференцированный подход к производству соков позволяет компаниям-лидерам сохранять свои лидирующие позиции, снижая риск потери лояльности своих покупателей за счет манипулирования ценами в границах одной ценовой категории. Рынок соков разделен на пять ценовых сегментов, региональная рыночная доля которых в суммарном товарообороте проиллюстрирована на рисунке 4. Доминирующее значение в суммарном товарообороте регионального сокового рынка занимает ценовой сегмент ниже среднерыночного (от 31 до 45 руб. за 1 л напитка). Его доля в настоящий период времени составляет 38,8 %. Именно этот сегмент является барометром состояния и тенденций развития рынка соков. Самую большую долю товарооборота в этом сегменте имеют товаропроизводители соков компании «Нидан» и «ВБД». На их долю приходится 77,5 % товарооборота. Оставшиеся 22,5 % товарооборота практически поровну делят между собой компания ЗАО «Лебедянский» и другие отечественные производители соков. То, что сибирская компания «Нидан» занимает на региональном рынке 36,5 % товарооборота свидетельствует о лояльности покупателей к продукции этой компании, с одной стороны, и умелом владении каналами распределения с целью повышения уровня доступности своих товаров местным потребителям, с другой. Основные товарные марки этого ценового сегмента: морсы «Любимый Сад» («ВБД»), «Моя семья» («Нидан»); напитки «Моя семья» («Нидан»), «Любимый сад» («ВБД»), «Фрустайл» (ОАО «Лебедянский») соки и нектары «Моя семья» («Нидан»), «J7» и «Добрый» («ВБД»), «Долька» (ОАО «Лебедянский»), «ВВ» («ВБД»), «Тонус» и «Фруктовый Сад» (ОАО «Лебедянский»). Соки товарных марок ценового сегмента ниже среднерыночного ориентированы на потребителей, имеющих высокую потребность присоединения - необходимость ощущать свою принадлежность к вполне определенной социальной группе. Представители целевой аудитории товарных марок, входящих в этот сегмент, принимая решение о покупке, ориентируются на цену, вследствие чего легко переключаются с одной товарной марки на другую в поисках лучшего варианта покупки. Изменение рыночной доли этого сегмента в сторону увеличения свидетельствует о том, что расширение рынка соков происходит в основном за счет привлечения новых покупателей, в том числе и с помощью таких приемов, как замена доли соков в товарном предложении на более экономичные по цене - нектары и сокосодержащие напитки. Очевидно, что новые покупатели, начинающие потреблять соки не как праздничный продукт, а ежедневно, покупают именно недорогие товарные марки. Другой особенностью динамики структуры регионального рынка соков является невысокая рыночная доля нижнего сегмента (менее 30 руб. за 1л) 11,3%. Такое состояние соответствует распределению рыночной доли участников российского рынка соков, характерному для консолидированного рынка (малой численности его лидеров, стремящихся обеспечить эффективность своей производственной деятельности, в том числе за счет исключения малодоходных товарных артикулов). Основной производитель сока сибирского региона - компания «Нидан», которая достаточно популярна в регионе, является лидером именно в этой ценовой категории напитков. Доля среднерыночного ценового сегмента (от 45 до 50 руб. за 1 л) составляет на региональном уровне около 30 %. Это можно объяснить тем, что в этом ценовом сегменте работают все товаропроизводители, в том числе регионального уровня. Доля сегмента выше среднерыночного на региональном рынке составляет 18,95 %. В сегменте выше среднерыночного работают все товаропроизводители соков, как глобальные, так и небольшие российские предприятия. Причем следует отметить, что в этой ценовой категории наиболее активно работают местные производители соков, на долю которых приходится 8,7 % регионального товарооборота сокового рынка. Компания «Нидан» занимает в этом ценовом сегменте значительно меньшую долю (11,1 %), но значительно увеличивается доля импортируемых соков, производимых зарубежными компаниями. Они составляют 21,7 % товарооборота регионального рынка соков. В эту ценовую категорию входят следующие товарные марки: морсы «Я» (ОАО «Лебедянский»), «Чудо ягода» («ВБД»); напитки «Сантал» («Parmalat»), «Я» (ОАО «Лебедянский»); соки и нектары «Каприз» («Нидан»), «Rich» (ЗАО «Мултон»), «Мистер Джус» и «Я» (ОАО «Лебедянский»), «Золотая Русь» («Сады Придонья»). Доля премиального сегмента в структуре регионального рынка сока крайне мала и составляет чуть больше 2 %. Этот сегмент представлен зарубежными товаропроизводителями, позиционирующими свою продукцию в премиальной категории соков прямого отжима. Таким образом, российский и региональный рынок соков поделен между лидерами по географическим районам, в которых эти товаропроизводители пытаются пересмотреть структуру рынка в свою пользу. С этой целью они представляют свои товарные марки в различных ценовых сегментах, ориентируясь на целевых покупателей конкретного региона. Такой дифференцированный подход к производству соков позволяет компаниям-лидерам сохранять свои лидирующие позиции, снижая риск потери лояльности своих покупателей за счет манипулирования ценами в границах одного ценового уровня.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Кайшев, В.Г. Итоги работы пищевой и перерабатывающей промышленности в 2007 г., проблемы, перспективы /В.Г. Кайшев // Пищевая промышленность, 2008. - № 3. - С. 6-13
2. Киселева, Т.Ф. Исследование структуры рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков РФ /Т.Ф. Киселева, А.А. Маслов // Практический маркетинг, 2006. - № 12 (118). - С. 31-34
3. Киселева, Т.Ф. Формирование технологических и социально значимых потребительских свойств напитков: теоретические и практические аспекты / Т.Ф. Киселева. Кемерово. - 2006. - 270 с